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#Décryptage – Les dessous de la pub

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4 min de lecture

Vous n’avez pas eu l’impression, ces derniers mois, de voir fleurir les stars dans vos pubs TV ? Si cette pratique et bien connue depuis les années 50, elle est de plus en plus utilisée et remarquée. De George Clooney à Pénélope Cruz, chaque star, qu’elle soit française ou américaine, a sa publicité. Nouvelle technique de vente, ou nouvelle façon de se faire remarquer ? Décryptage.

Des messages (pas) subliminaux

  • Bois du Schweppes et tu seras sexy comme Pénélope !
  • Mange des Pitch et tu seras fort comme Teddy !
  • Vas chez LCL, ce n’est pas un rêve, cette banque est parfaite !
  • Mange de l’Activia et tu auras le même ventre que Shakira !
  • Il n’y a que les stars qui boivent du Nespresso, bois-en et tu en seras une !
  • Fait comme Lionel, mange des chips Lay’s !
  • Si tu portes du parfum Chanel, tu seras aussi irrésistible que Gaspard !
  • Bois du lait et tu auras des os solides comme Gaël !
  • Achète une Peugeot 208 et tu auras la même voiture que Novak !
  • Utilise le gel douche Williams et tes muscles se développeront comme ceux de Florent !

Vendre avec les stars

Pour les annonceurs, faire de la publicité avec l’appui d’une célébrité permet de donner un attrait supplémentaire à leurs produits. Le public, quel qu’il soit, peut s’identifier à des personnes qui symbolisent la réussite, la beauté et le talent ! Alors quoi de mieux qu’acheter une voiture comme Novak Djokovic, ou boire un Schweppes comme la sexy Pénélope Cruz ?

Ces célébrités qu’on voit partout, des affiches de films aux magazines people, suscitent un instinct de confiance bien davantage que n’importe quel autre modèle inconnu au bataillon. Le but des agences est donc de tirer profit du pouvoir affectif qu’exercent les stars sur les consommateurs. Ce processus d’identification fait partie d’une stratégie appelée le « celebrity marketing ».

Sans compter un gain de temps considérable : les annonceurs ont une star à leur portée, alors pourquoi s’embêter avec des castings ? À condition bien sûr, d’y mettre le prix fort … Tout est une question d’équilibre.

Développer l’image de marque passe également par le biais de messages, courts et faciles à mémoriser qui deviennent même des répliques cultes. Vous n’avez jamais ressorti le fameux « What Else ?! » de George Clooney ? Allez, avouez !

Un marketing sans limite ?

En comptant sur les stars, les agences ne vendent plus un simple produit mais un style de vie, et cela a d’ailleurs été l’objet du drame américain « La Famille Jones », avec Demi Moore et David Duchovny : une agence de marketing crée la famille parfaite de toutes pièces, la catapulte dans un quartier de banlieue américaine, et lui donne des produits à promouvoir. Leur style de vie doit séduire leurs voisins, et les pousser à consommer toutes sortes d’objets : si les uns sont heureux avec ces produits, les autres les achèteront pour l’être aussi.

À leur image

Il ne faut pas se mentir : pour les célébrités, c’est un bon moyen d’arrondir leurs fins de mois !

C’est Gérard Depardieu, dans les années 90, qui a relancé le mouvement et décoincé cette méthode restée dans l’ombre. Au cœur de son succès avec Cyrano de Bergerac, l’acteur signe un contrat de 5 millions de francs pour travailler avec la marque de pâtes Barilla. Oui, cela fait bien 1 070 000 € pour nous donner envie d’acheter ces pâtes …

Bien sûr, il faut que la star corresponde au produit et/ou à la marque qu’elle promeut. Si, à l’époque Charlotte Gainsbourg n’avait pas réussi à rehausser les produits de Gérard Darel, c’est bien parce que ceux-ci ne lui correspondaient pas. La gamme n’étant pas à son image, ce partenariat a d’ailleurs été abandonné.

Et cela va dans les deux sens bien sûr ! Une star qui dévalorise le produit ce n’est pas non plus idéal ! Beaucoup de célébrités comme Kate Moss ou Laure Manaudou se sont vues retirer des contrats car leur cote de popularité était en baisse et/ou renvoyait une image négative. Aussi cruelle que soit la publicité, les drogues ne font pas bonne figure, et les échecs au Jeux Olympiques non plus.

Chaque star porte avec elle des valeurs, que s’arrachent les annonceurs pour faire vendre. La directrice marketing de Kinder explique par exemple, que si Ferrero a choisi des sportifs comme Jo Wilfried Tsonga et Tony Parker pour valoriser leurs produits c’est grâce aux « valeurs de solidarité et d’humanité qu’ils portent » à travers eux.

Il reste alors la question du salaire que perçoivent les stars dans ces pubs …

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